Embora o dano econômico da pandemia de Corona ainda permaneça incerto, a indústria da beleza provavelmente estará entre as mais atingidas. A maioria dos varejistas, como Sephora, Ulta, Bloomingdales ou Nordstrom, fica fechada por um período desconhecido. Lojas independentes, como MAC, Kiehl’s ou NARS, estão fechadas, com apenas supermercados e drogarias permanecendo abertos.

A situação parece particularmente grave no caso de marcas de prestígio herdadas. Seu modelo de vendas ainda depende fortemente de vendas offline, com 80 a 90% da receita proveniente do tijolo e argamassa, incluindo as vendas nos aeroportos. Enquanto as farmácias e os supermercados permanecem abertos, marcas de prestígio como Lancôme, Estée Lauder, Kiehl’s, MAC, Shiseido ou Clinique tradicionalmente não vendem seus produtos no CVS, Walmart ou supermercados. Em vez disso, esses canais são estocados com marcas de massa, incluindo aquelas no segmento de massa superior, como Neutrogena, Olay ou La Roche-Possay. Enquanto isso, as marcas de prestígio herdadas são quase totalmente excluídas de seus clientes, o que inevitavelmente dizimará sua principal linha de vida da receita.

Nas últimas duas décadas, as marcas herdadas falharam em educar seus consumidores para fazer compras on-line, o que agora pode se transformar em uma ameaça existencial, pois ainda resta saber se seus clientes centrados em off-line mudarão para outras marcas que ainda estão disponíveis off-line. Uma vez trocados, alguns consumidores podem nunca retornar.

Esse efeito provavelmente será amplificado por uma segunda questão, que está ligada ao impacto da iminente crise econômica nos consumidores. Crises anteriores mostraram que os consumidores reduzem produtos de luxo e itens não essenciais durante dificuldades financeiras. É lógico que marcas de beleza de prestígio estarão entre as mais atingidas. Os números iniciais de desemprego e os indicadores recentes do mercado de ações mostram que os investidores estão antecipando que as marcas de luxo – como as pertencentes à Shiseido, Estée Lauder Companies, LVMH e L’Oréal – serão fortemente atingidas, enquanto os fabricantes de produtos de massa – como KAO e CPGs como P&G , Unilever e Johnson & Johnson – sofrem golpes significativamente menores.

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Outra verdade é que as empresas norte-americanas e européias não têm se saído tão bem para a maioria dos clientes de beleza desde antes da crise. A maior parte do crescimento e dos lucros vinha da Ásia, em particular da China. Relatórios recentes sobre a recuperação do mercado chinês pós-COVID-19 dão esperança de que as vendas chinesas comecem a subir em breve. No entanto, dificilmente compensarão a queda nas vendas na América do Norte e na Europa por um período significativo de tempo.

Portanto, esta crise está expondo questões estruturais na indústria da beleza que existiam muito antes da pandemia de Corona e que são expostas ainda mais durante essa crise.

Em primeiro lugar, os tradicionais jogadores de beleza de prestígio ainda dependem muito das vendas offline. A maioria das marcas não fez os ajustes necessários para criar realmente fortes capacidades omnichannel e não possui um plano convincente que defina o papel estratégico da linha, incluindo como as marcas querem jogar e vencer além do tijolo e argamassa. Em muitas empresas, o comércio eletrônico ainda permanece em unidades organizacionais separadas ou é tratado como “apenas mais um canal de vendas”, em vez de as marcas adaptarem uma mentalidade on-line. Isso é amplificado pela falta de recursos em relação às idéias e análises do consumidor, o que é um insumo crítico para o desenvolvimento de produtos e o marketing estratégico. Loops de feedback insuficientes e departamentos de P&D parcialmente assíncronos frequentemente entregam produtos que o consumidor não deseja ou que sofrem atrasos significativos.

O mais importante é que as marcas de prestígio não informaram sua base de consumidores de que as compras on-line são o novo normal, pois permanecem tendenciosas em relação ao tijolo e cimento. Portanto, grande parte de sua base de consumidores ainda está em uma mentalidade centrada no offline e agora pode se voltar para outras marcas que ainda estão disponíveis offline. Em contraste, marcas de prestígio mais jovens, como Glossier, Drunk Elephant e Tata, construíram suas marcas on-line – primeiro desde o primeiro dia e não serão tão impactadas pelo fechamento de tijolo e argamassa, porque a compra de produtos on-line já é a maneira como interagir com os consumidores.

A mesma lição também se aplica aos CPGs, onde algumas marcas ainda nem vendem diretamente aos consumidores, mas confiam totalmente em empresas como CVS e Amazon. Portanto, eles não têm visibilidade do espaço on-line e dependem fortemente de dados de vendas off-line, como a Nielsen, para definir seus planos estratégicos.

O atraso na mentalidade do primeiro online está se tornando ainda mais dramático no momento em que os consumidores estão migrando para as compras online a taxas sem precedentes. Não é de surpreender que alguns varejistas online vejam sua base de consumidores aumentar em mais de 100% em questão de dias, incluindo muitos compradores online pela primeira vez. Varejistas como o Walmart investiram pesadamente em seus recursos on-line, que agora compensa. A crise acelerará enormemente a adoção de compras on-line, e as marcas de prestígio simplesmente não estão preparadas.

Portanto, agora é um ponto de inflexão crítico para as Marcas de beleza darem passos ousados ​​em direção ao “novo normal” pós-COVID-19: um mundo em que o on-line não será mais um canal secundário, mas frontal e central. Existem vários elementos que as marcas de beleza devem incorporar em seu planejamento estratégico agora:

Adapte uma mentalidade online primeiro:

A Beauty Brands deve ajustar sua mentalidade a uma nova realidade, na qual o papel do comércio eletrônico estará na frente e no centro. Essa tendência não é nova, mas a pandemia da Corona a acelerará enormemente. As marcas precisarão dobrar a transição dos consumidores para as compras on-line, encontrar maneiras novas e interessantes de criar experiências digitais únicas e, o mais importante, abandonar a tendência de pressionar os clientes a fazer compras em lojas físicas. As marcas precisam ter um plano claro de como desejam mover diversos grupos de consumidores pelo funil. Eles precisam abraçar as oportunidades oferecidas on-line, incluindo segmentação por precisão sem precedentes, coleta de dados granulares sobre o comportamento das compras e as preferências do consumidor, além da capacidade de testar, medir e dimensionar.

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Redefinir o papel do varejo:

Embora o on-line cresça em importância, haverá uma mudança no papel dos canais de varejo. Hoje, os canais de varejo ainda são tratados principalmente como locais para comprar produtos. No futuro, os espaços de varejo terão formas mais fluidas e passarão de canais puros de vendas para canais de marketing. As lojas devem ser tratadas como espaços onde os consumidores podem ter experiências únicas com a marca, testar novos produtos e se inscrever em programas de fidelidade. Algumas marcas DTC já estão transformando lojas em espaços de experiência, onde os compradores não podem levar os produtos para casa, mas entregá-los.

Dobrar o Insights & Analytics:

Embora a maioria das empresas tenha entendido a importância dos insights e análises de dados, poucas realmente aproveitam todo o poder dos dados para informar sua estratégia. As empresas de beleza devem aspirar a se tornar empresas de dados que fabricam produtos de beleza, em vez de fabricantes que coletam dados de consumidores. Os dados de vendas online são uma fonte inestimável para segmentação de consumidores, preferências de produtos, comportamentos de compras e muito mais. Em vez de coletar dados no final do ciclo de vendas, os dados precisam se tornar o ponto de partida para Marketing, Vendas e Desenvolvimento de Produtos.

Divida os silos organizacionais:

Muitas empresas ainda operam em silos organizacionais que produzem resultados altamente ineficientes. Esses silos costumam existir entre Insights e Analytics, Marketing, Vendas e Desenvolvimento de produtos. Em um mundo omni-channel, as empresas só podem vencer se conseguirem entender as necessidades do consumidor e seguir uma jornada holística para traduzi-las em uma cadeia de suprimentos de ponta a ponta. Se a P&D não obtiver acesso total às informações do consumidor, elas não poderão desenvolver produtos significativos. Se o Marketing não obtiver acesso aos dados de comércio eletrônico porque está localizado na organização de Vendas, não será possível criar uma segmentação robusta de consumidor que conecte os pontos entre on-line e físico. Existem inúmeros exemplos como este. Se as organizações não trabalham juntas para criar uma experiência integrada do consumidor, uma empresa está fadada ao fracasso a longo prazo.

Embora a pandemia de Corona certamente leve a um choque de receita a curto prazo, também é uma oportunidade para as empresas de beleza criarem margem de manobra e usarem seus recursos para acelerar processos que no passado poderiam levar anos para serem realizados. Se bem executados, jogadores de prestígio podem usar esse tempo para repensar seu modelo de negócios atual e avançar rapidamente seguir adiante para se tornar um modelador de sua indústria e não um retardatário.